前沿 | 如何打造微度假旅游目的地

社会万象2023-07-28 05:04

牧青旅论

“十四五”旅游规划明确提出“微度假”、“微旅游”，这是适应当下旅游新格局下城市休闲、近郊游、周边游兴起的有效举措。牧青认为：微度假已然成势，而微旅游并不存在，因为度假不需要距离，而旅游需要路程，就地游、近郊游和周边游都可以微度假。微度假有几个特点：一是行程上的短途游，以小半径的周边休闲为主；二是品质层面的慢休闲，以重环境、场景和氛围的休闲生活为主；三是产业层面的深体验，涉及吃住行游购娱全要素的沉浸式产业链。

从疫情后旅游业的出行意愿数据上来看，多数居民由长距离出游，转为利用周末开启周边的都市休闲、乡村度假等近程出游。大都市圈内的“微度假”，正在成为最“吸粉儿”的主流力量。

中国社会调查所(SSIC)2020年的国内旅游消费习惯调查显示，35.5%的被访者倾向于在旅游地停留“1～2天”、56.2%的被访者选择“2～3天”、8.3%的被访者选择“3天以上”。近九成的公众更青睐时间在3天以内的短途旅游，人们更加倾向于多次前往城市近郊或乡村旅游。轻休闲、微度假构成的旅游产品，有特色、自然环境优质的民宿或精品酒店类产品更容易受到游客青睐。

爆款微度假经典案例

乡村篇

一个功能完善的城市近郊“微度假目的地”需要满足最基本的周末游功能：休闲、住宿、餐饮、服务。针对“度假”基础功能，我们以“住宿+”为核心，在落地形态上，可以是营地等非标住宿单元，也可以是品牌民宿等传统住宿单元，具体根据土地类型和开发主体的需求灵活调配。围绕“住宿+”，完善吃住行游购娱等一站式配套，涵盖游客度假的所有基础需求。

“微度假”空间最基本的配置是——以特色体验型主题休闲景观为核心吸引物，文创购物店、特色餐厅等，针对家庭亲子的迷你休闲活动场所，以及为度假旅居人群服务的休闲农业、生态农业等。

案例一：大西山一站式微度假线路

二日游线路

七王坟村—孙子书院—北京市西山农场—北京凤凰岭自然风景区—车耳营村

位于海淀区西部地区的一条微度假旅游线路，包含民俗村庄、乡村美食、民宿、果品采摘基地、A级旅游景区的高品质2日微度假旅游线路，环境优美的自然乡村，庭院错落有致，三季有花，四季有果，集多种旅游形式于一体，走出快节奏的城市生活，体验农家之乐，亲近自然，疗愈心灵。

城市篇

随着微度假的潮流愈演愈烈，处于城市“微度假”的风口，城市商业地产该如何寻求差异化“突围”，从而“讨好”消费者和引爆“客流”，实现新一轮的重生呢？

打造体验式场景空间，实现商业的跨界融合

在体验式的大背景下，传统的商业购物中心可以叠加室内的农场、动植物园、昆虫馆、水景、花园等新奇特业态，消费者可以在购物中心近距离接触自然，这样原生态、近距离的大自然“教科书”，深受年轻人和带孩子的家庭消费群体的青睐。在商业综合体中引入剧场也成为了当下的网红潮流和热点。

多元的经营理念，丰富城市商业的盈利渠道

除了传统的商业零售和餐饮功能，商业中心可以通过整合相关其他文旅业态、延伸消费场景，联动其他商家，从而达到良好的消费转化。可以从门票、周边衍生品、体验互动项目等方面进行营收。同时，原本商业中心的一些死角空间也借助这些业态打造体验式、故事化消费场景，激发消费活力。

案例二：沉浸式酒店亲子微度假线路

三日游线路

稻香湖景酒店贵宾楼—温泉城堡—CMB葡萄酒博物馆—东方苑自助餐厅—博锐运动乐园—化石公园维兰湖景西餐厅—乡村动物园—海淀区非遗展示中心（北馆）—玛雅岛会员俱乐部

在假期期间，有一种度假是不用出酒店的，不论是亲子游戏项目、自然风光，还是饕餮美食、艺术展览、温泉放松，都足够您玩了，让您原地变身微旅游度假达人，沉浸式酒店吃住玩应有尽有，满足你旅游中所有需求。

“客量”是旅游业重要营收来源，在景区旅游相对低迷的大背景下，景区不得不思考更多种“存在方式”。

把握创新方向，文创产品唤起情感共鸣

近年来，例如圆明园遗址公园打造的拾光买卖街、北平制冰厂线下体验店等文创景点一举吸引大众目光，漫步仿古市集，可以看到各种传统手工艺品，体验精美汉服，科技与历史结合的全景VR体验极致震撼；逛百年历史的老字号，找寻儿时记忆，令人不禁感叹文化与创新的完美融合。

旅游景区融合了新业态，利用汉服互动体验、网红奶茶饮品，成功激活潜在的网红经济，让更多的年轻人驻足。

随着人们物质生活水平的不断提高，游客对旅游的需求除了享受游玩的乐趣外，还对景区的文化内涵与文化体验提出了更高的要求。现如今，景区的文化载体不外乎为自身独特的文创IP产品，得IP者得天下。从游客消费的心理角度来看，游客往往更愿意购买最具地域文化特色，并且从其他渠道无法获得的产品。

近年来，全国各地兴起一股“把景点吃进嘴里”的风潮，以景点或文化元素为原型，在立体造型的雪糕中融入特色创意，玉渊潭、颐和园、圆明园、清华艺博等多家景区及博物馆陆续推出此类产品，在线上线下走红。

除了网红雪糕，同样走红的还有景区内的咖啡厅。不仅有颜值、有分量、有味道，还有文化、有创意、有格调，引来无数游客打卡。假日期间，喝上一杯景区特色饮品能大大提高旅游者的愉悦度。

微度假旅游产品的主要特点

“微度假”以都市上班族为主要服务对象，整合精品购物、主题游乐、旅游度假及科普博览等各类项目，形成与休闲商务相结合的旅游产业，提供工作之余生活放松的休闲度假活动场所，正创造着经济新亮点。

微度假的核心特征是“微”

“微度假目的地”是亲子游、周末游、自驾游时代的产物。它面向的客户是一群“80、90新三有青年”——有娃、有车、有闲，30-40岁的80后、90后中产家庭占一半左右。一般以出行者居住的大都市为中心，以自驾游为主要出行方式，利用周末的闲暇时间，寻找周边1小时车程以内，最多不超过2小时的目的地。“近程、易到、高频”是微度假的主要特点。

微度假的基本功能是“度假”

微度假需要能达到度假的基本目的，提供出行更加便利、形式更加灵活、活动更加自由、环境更加优美、体验更加优良的产品和服务，能让度假者在周末时光中体验生活本身的乐趣。

微度假的目的地形态是 “小轻新”

占地小：尺度小、近距离、微景观是微度假目的地的发展优势。强调主题概念、景观创意、体验特色、产品创新等度假元素的多元有机组合，不浪费珍贵的土地资源，具有资源节约、生态友好的特性。

创意新：微度假产品需要“小而精”，更新奇特的住宿产品、更别致的景观构造、更特色的文化体验，是文旅项目必须掌握的自我迭代能力。有颜值、有创意、有故事才是微度假项目唯一的立命之本，才让目的地拥有核心吸引物，成为吸引客群的打卡点和复游点。

打造多元景区，沉浸式体验创造景区新可能

随着主力游客群体日益年轻化，从60后、70后为主，逐步转变为以80后、90后甚至00后为主，原来扁平化、低互动的单向供给型(如单向灌输文化、知识)旅游项目已经无法激起主流游客群体的参与热情和兴趣。

从根本上说，游客群体所呈现的快速年轻化趋势，对文旅消费的内涵、形式与品质提出了更高的要求，这种新的个性化旅游需求正在促进文旅产业实现供给结构的差异化，向高质量特色旅游产品和服务的纵深发展。

沉浸式体验刷新了游客已有的认知，打破了空间的固有边界，不仅十分符合当前年轻旅游消费群体的喜好，更能以新的需求点牵引新的供给，创造新的文旅消费市场，有着极大的市场潜力。

当前，无论是从理念还是形式创新上，“沉浸式”已成为景区新型互动体验项目的新潮流，也逐渐成为行业的“新风口”。剧本杀、实景剧场等沉浸式文旅方式正成为年轻人的消费“新宠”。

据相关数据显示，沉浸式文旅体验已发展成为各个年龄段人群特别是年轻人能接受、愿参与的时尚休闲娱乐项目。他们对体验感、故事性、游戏性、艺术感、夜游等元素非常感兴趣。对于年轻人来说，景区既要拥有历史文化的厚重感，也要有参与体验感强、挑战性高的玩乐项目。因此，景区需要多元化发展，大力发展“旅游+”，适时把握住IP创新方向，为旅游景区发展传播助力。

微度假旅游产品打造要点

第一在业态组合上注重内涵延伸

旅游重在内涵延伸，逛风景不是真度假的范畴，微度假产品，必须要跟住宿业态，不管是标准酒店还是民宿，总之要结合才能形成完整的产品模型。当然微度假除了要解决高品质的住宿诉求外，还要承载着更多美食、艺术、社交、健康、娱乐、亲子互动等需求。微度假业态并非封闭系统，商业、娱乐、演艺、购物、体育运动等均属于微度假业态范畴，但在业态组合上有所要求，一是需要能够满足家庭休闲度假，即全龄段休闲的功能；二是需要能够保持高频度体验的吸引力。一定要有主题性，有网红项目吸引大家来。

第二在产品设计上要有客群心理诉求

基于核心客群的心理诉求，乡村度假、运动康养、亲子休闲、文化体验、主题活动类等形式，将成为“微度假”的核心产品。由于“微度假”类产品多半缺乏稀缺性资源，必然要通过深耕客户粘性来实现生存与发展，这就落地到它的产品设计及服务品质的诚意。对于多元化、成熟化的客户需求而言，粗制滥造的产品很快会被主流客群所抛弃，这就需要在开发丰富的微度假产品基础上，有良好的运营模式来运作。