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  营销干法
  
  
  
  
  
  

创新、跨界、数字化和出海

2022，新茶饮的故事里不止有“内卷”，更有“希望”。从新模式到新赛道，从数字化到出海，品牌在盘活存量的同时，也在积极寻找增量。

与“围炉煮茶”一样迎来第二春的还有“新中式茶馆”。过去两年以tea'stone、一茶一舍、煮叶、茶颜悦色旗下的小神闲等品牌为代表的“新中式茶馆”都在思考一个问题，那就是如何让爱喝“奶茶”的年轻人，重新喜欢上喝“茶”。

有着“茶馆界颜值天花板”之称的tea'stone，把中式茶馆搬进了购物中心，超长的吧台、阵列式的茶炉茶壶，在店内烹茶、品茶，仪式感十足。去年7月在武汉开业“玩徒ADDICTEA”也是个“玩空间的高手”，1200平的面积兼具“茶+酒+零售+艺术馆”多项功能，很快成为武汉网红打卡的新地标。

与讲究“效率”的奶茶品牌们不同，新中式茶馆继承了“老茶馆”身上的“社交功能”，同时增加了“文化”和“打卡”属性，从产品名称到空间设计，从冲泡方式到饮用器皿，新中式茶馆处处体现着“东方美学”，并通过“堂食+小食+零售”的形式弥补传统茶馆坪效低的问题。

新中式茶馆正在打破场景限制，和通过空间和产品升级，创造新供给、满足新需求。

跨界——咖啡，新茶饮的第二增长曲线

2022年咖啡市场迎来全面增长，瑞幸门店数量首次超过星巴克，预计年底门店数量将突破8000家；Tims中国在美成功上市；幸运咖、挪瓦咖啡继续刷新开店记录；中国邮政、同仁堂、李宁、太二、华为等品牌频频跨界……去年的咖啡市场从未如此热闹，而“咖啡与奶茶必有一战”的说法也逐渐从段子成为现实。

与内卷到极致的奶茶相比，咖啡市场确实“钱途无限”。根据《2022中国咖啡产业白皮书》显示，2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元，同比增长27.2%；预计到2025年，中国咖啡市场规模将超万亿元。

面对极度诱人的“新市场”，新茶饮们纷纷表示“之前已然错过，余生必须参与”。过去一年，几乎所有的头部茶饮品牌都在布局咖啡，在奶茶店里卖咖啡已是常规操作，有些品牌或投资入股或亲自下场，势头之猛超乎想象。

与咖啡客群相同、模型相似，业态转换对于新茶饮们来说自然得心应手。以蜜雪冰城旗下幸运咖为例，截止到2023年1月，其门店已经突破2000家，要知道2019年的时候，幸运咖才刚刚20家。而茶颜悦色旗下的鸳央更是开创了“新国风咖啡”这一全新赛道，“茶咖”的出现也引发了众多咖啡品牌的跟随。

新茶饮All in咖啡，有效地减轻了品牌们的主业焦虑，而咖啡也有望成为新茶饮们的“第二增长曲线”。

2022年蜜雪冰城IPO招股书中显示，其计划用于数字化构架项目建设的总投资高达2.7亿元，主要围绕门店管理及消费端、中后台运营、硬件储存和计算能力三方面。

新茶饮的数字化早已不再局限于“收银”，而是紧紧围绕着“人、货、品、场、钱”五个维度展开。

根据《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，疫情三年新茶饮的线上化率得到空前提升，从疫情前的15.5%暴涨到疫后的80.6%，可以这么说，新茶饮已经成长为一个“数字化程度最高”的餐饮品类。

渠道的数字化提升得益于新茶饮品牌不余遗力的私域建设。1月3日，喜茶发布了十周年报告，数据显示目前喜茶的会员数超6300万，其中仅2022年新增的会员数就达到1300万，而这6300万私域会员成为喜茶对抗疫情的最大的蓄水池。

另有数据显示，喜茶的线上自有渠道贡献率已经达到60%-65%，依托于微信小程序，喜茶们完全在微信生态内完成“拉新、复购、裂变”的内循环，有效提升了跟平台议价的底气和实力。

过去一年，包括奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂等众多品牌在选址数字化、产品研发数字化、供应链转型数字化、门店运营数字化、营销数字化上投入巨大的资源，打破了过去门店、人员和设备间的“数据孤岛”，实现了品牌全链路数字化，且收益显著：

供应链的数字化有效降低了供应商的管理和原材料的生产成本；

通过对门店销售、复购、拉新、促销活动的数据的收集分析，为市场端提供了精准的消费者洞察，为后端研发提供有力支撑；

自动化和物联网设备有助于提高门店出品效率，提高人效与坪效；

数字化能力越来越成为奶茶品牌的核心竞争力，举个例子，2022年由奈雪数字化团队自研的“自动奶茶机”已在全国门店投入使用，最快不到10秒就可制作一杯茶饮，在解放门店人力的同时，也使产能提升约40%。

如果说十年前新茶饮出海的心态还是，“世界那么大，我想去看看”，那么2022年的出海，就变得相当务实——寻找增量。

2022年新茶饮们在成为“全球化品牌”的路上又迈出了坚实的一步：

-11月23日蜜雪冰城在韩国开出第一家门店，选址位于首尔中央大学附近；

-12月3日有消息称，蜜雪冰城在日本的第一家店将落地东京最繁华的街道——表参道；

-12月23日，霸王茶姬泰国「CTW旗舰店」正式开业，并在圣诞节当天卖出15万泰铢，折合人民币超3万元，创下中国茶饮品牌在泰销售单日纪录；

与早年coco、贡茶、快乐柠檬等品牌“开遍全球”不同的是，2022年各大品牌均把视线聚焦在“东南亚”，原因有三点：

首先人口高达6亿的东南亚，人口结构年轻，消费力旺盛。相关数据显示，东南亚消费者仅2018年在新茶饮上的花费就高达36.6亿美元，对国内茶饮品牌来说东南亚仍是一片“处女地”。

其次，大量华人、留学生和游客为新茶饮的出海提供了稳定的客户基础，像是喜茶、奈雪、瑞幸的海外首店都选择了新加坡。

第三，蜜雪冰城等品牌基本已经扎根东南亚，为后进者提供了合作样板。像是蜜雪冰城早在2018年就进入越南，在越南门店数已超200家，在印尼也有100多家店。

尽管海外市场还面临着水土不服、市场政策多变和供应链建设等诸多问题，但是新茶饮出海已经不可阻挡。霸王茶姬海外负责人就表示“2022年计划在马来西亚开到60家店，整个东南亚开到80家店”。

在刚刚过去的春节，奶茶店又开始排队了，久违的人群又回来了，许多品牌都迎来“三个多月以来”最好的生意。三年疫情全剧终，大家有理由期待一个“爆发的2023”。

茶饮快讯